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同時期風靡的兒童玩物相繼衰落、美國消費主義風潮席卷世界、女性主義崛起了……她依然在。

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同時期風靡的兒童玩物相繼衰落、美國消費主義風潮席卷世界、女性主義崛起了……她依然在。

發布日期:2018-06-12 作者: 點擊:

美國經濟學家邁爾·麥科姆比在《芭比:我們是玩具? 》里指出了芭比對于美泰爾公司的資本意義:“芭比的身體就是消費對象本身,是展示少年豐富的夢幻生活中的盛裝和壯觀場景的載體。她的非凡身體不僅是供給男人注視和迷戀的那種典型的女性體形,而且是一種以其形式引誘觀者并賣出附屬品的商品載體,是公司利潤的真正來源———芭比是晚期資本主義時代的女孩的化身。”玩具公司


憑借這個 29 厘米高的塑料娃娃,美泰爾公司從名不見經傳的小公司,成為了全球最大的玩具商之一。2002 年《經濟學人》的一篇報道稱,3 歲到 11 歲的美國女孩,平均每人擁有 10 個芭比娃娃,意大利與英國女孩平均擁有 7 個,而在香港,女生也平均每人擁有 3 個芭比娃娃。玩具公司


而在 2015 年,這個玩具公司巨頭卻遇到了罕見的危機。它的銷量在全球范圍內下降了 21%,品牌影響力也受到了新一輪的沖擊。在 #Metoo 時代的美國,性別關系被重新審視,芭比娃娃也需要一個新的定義。紀錄片《Tiny Shoulder: Rethinking Barbie》的導演 Andrea Nevins 就是在這個時候扛著相機走進了美泰爾公司在加尼福利亞州的總部。玩具公司


這部 93 分鐘長的紀錄片在今年 4 月底上線,制作人拜訪了美泰爾公司的設計總監 Kim Culmone、市場營銷總監 Michelle Chidoni 及參與改造芭比計劃(Project Dawn)的其他團隊成員,講述了芭比娃娃作為文化符號的歷史,和 2016 年美泰爾推出的多體型芭比娃娃的背后故事。其中還加入了一直對芭比娃娃持批評態度的女權主義者如 Gloria Steinem,Roxane Gay 等的采訪。玩具公司


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紀錄片海報 / Youtube


在官方發布的預告片中, Gloria Steinem 說了這樣一句話:“芭比代表了我們不想成為卻被要求成為的一切模樣。”作為文化符號的芭比一直備受爭議。一方面,少女們渴望在她的完美外形中進行自我投射,而另一方面,許多人擔心這樣的女性“榜樣”控制了年輕女孩的審美和自我認識。在一些女權主義者看來,芭比絕不可能僅僅是一個給小孩玩的玩具娃娃,她是偶像(icon),并且是父權制下具有典型白種人女性氣質的偶像 。玩具公司


芭比的身體形象(body image)使得年輕女孩對自己的外形感到自卑,并且強化了有特定種族指向的單一審美。一個標準的芭比娃娃身高為 29.21 厘米,三圍分別是 12 厘米、7.5 厘米和 12 厘米。這樣的身材比例無疑是不切實際的。研究表明,正常人中出現芭比娃娃這種身體條件的概率小于十萬分之一,而且這樣的身材將意味著她不可能擁有生理期,甚至頭都抬不起來。但小女孩們還是想要“變得像芭比娃娃一樣瘦”。 玩具公司


除了她帶來的畸形審美觀,媽媽們對芭比娃娃警惕的另一個原因,是因為她們不想讓自己的女兒變成膚淺的、消費主義至上的“性感美女”。芭比娃娃的形象似乎在暗示少女們,變美=幸福=成功。美國其時正處于二戰后的經濟繁榮中,通過個人努力實現物質富裕的“美國夢”成為了每個人的生活信條。芭比所擁有的光鮮亮麗的生活,正是美國中產生活方式的一種縮影。《商業周刊》在“2001 年全球最佳品牌排行榜”中如此評價芭比:“她不僅是個玩具娃娃,她更是美國社會的象征。”玩具公司


同時期,美國女權運動正在如火如荼地進行著。女性追求自由、平等的呼聲席卷了整個社會。正如創始人露絲·漢德勒所宣稱的,“通過芭比娃娃,女孩們可以成為任何她想成為的人。”一部分人則將芭比娃娃視作被解放的、獨立自主的女性形象。《美國夢的臉孔:芭比娃娃(1959-1971)》一書的作者 Christopher Varaste,就認為芭比不僅只是個玩具,更是美國女性獨立自主、自我表現精神的代表,她以自己的精彩人生演繹著女性所擁有的諸多可能。在 60 年代早期,僅有 22% 的美國女性有工作,而芭比已經成為公司總裁了。玩具公司


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1965 年推出的宇航員芭比 / Fashion Doll Guide


在紀錄片的后半部分,影片的重心從芭比娃娃的進化史轉移到了幾年前美泰爾公司的一次戰略調整。2015 年,設計總監 Kim Culmone 帶領著整個設計團隊開發芭比娃娃的新產品線。為了擺脫“男性凝視下的女性形象”的污名,新系列芭比娃娃的種族和體型都會變得更加多樣化。Culmone 說,她在美泰爾工作的 17 年當中,芭比不切實際的身材條件一直使這個玩具娃娃備受爭議。而她決心通過設計出更符合真人身材的芭比來改變這一爭議。當導演跟隨這位同性戀已婚者進入她在西好萊塢地區的公寓時,鏡頭在屋內的女權主義裝飾上流連了一陣:墻上的裸體藝術畫作、Eileen Myle 的書、筆記本電腦上“the future is female”的貼紙。玩具公司


但營銷總監 Chidoni 似乎并不想卷入這一變革。她覺得,除非公司認為芭比的身體形象是有問題的,她才會配合作出相應的營銷策略轉變。總得來說,她給自己的定位是“宣傳代理人”,她有責任維護品牌形象,也即芭比所象征的女性形象。玩具公司


“我們與我們自身女性氣質的關系是非常復雜的,這不是個人化的問題。整個社會,對于女性在今天應該是什么這個問題,仍然沒有確切的想法。而這個玩具娃娃是這一切的縮影,她小小的肩膀上承擔了太多(片名 Tiny Shoulder 的起源)。”導演 Andrea Nevins 說。玩具公司


紀錄片的結尾,美泰爾的設計和市場團隊正在焦急地刷新著瀏覽器,等待《時代》雜志發出關于新系列芭比娃娃的封面故事。在 2016 年推出的這個系列中,總共有 33 款擁有瘦小(petite)、高挑(tall)、豐滿(curvy)三種體型和多種膚色發型的芭比可供選擇。芭比的外形,第一次變得更加貼近普通人。 玩具公司


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2016 年推出的新系列芭比 / Mattel


無論如何,芭比娃娃已經成為了美國乃至世界流行文化史上不可忽略的一筆。如果沒有意外,在玩具貨架上、女孩的房間里、互聯網的圖像世界中,外形各異的芭比們會繼續作為時代的注解而存在。在需要她改頭換面的時候,她可以變成任何樣子。玩具公司





(新聞來源:好奇心日報)


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